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济南做网站价格说服!社会化媒体中的故事营销服机制——叙事传输理下

时间:2018-02-20 14:31本文链接:http://www.kejitianxia.com/526432.html

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网络软文故事营销,是近几年来深受广告主喜爱的内容营销模式之一.1996年,Rick Doyle就在领导美国报纸编辑协会的新闻记者发布会上提出了“内容营销”这一概念,即企业通过网络发布图片、文字、动画、音频、视频等等形式的营销内容,来传达企业产品信息及品牌形象的营销方式[1].根据网络软文和故事营销的理解,本文将网络软文故事营销综合定义为以互联网作为传播平台,主要以文字为载体,故事为文本体裁的营销模式.

“叙事传输”理论由Green和Brock在2000年提出,他们认为当受众阅读或听取故事时,会不自主地沉浸其中,并对故事中的人物、环境、感情产生感同身受的认知反应.这种独特的心理过程与“沉浸理论”所强调的亲身体验不同,只需单纯的“阅读”就可以完成对注意力、情感和想象的整合.

经典说服理论强调了线索刺激在路径选择中的影响,这类认知说服理论都是对认知的再加工,从而改变受众或消费者的认识和态度[2].与此不同的是,叙事传输理论则是将受众带入到故事所营造的情境当中,给受众以丰富饱满的“沉浸感”.叙事传输具有得天独厚的传播优势.躲避开一切有关“营销”的文字堆叠,是作为故事的营销文案所特有的说服效果.通常受众会对“买卖”字眼产生负面情绪,进而对消费意愿和消费行为构成反作用力.近年来的故事营销案例层出不穷,在产品营销的同时,也出现了不少值得玩味的经典营销故事.

2. 故事营销中的叙事传输说服机制

讲故事(story-telling)是如今广泛应用于广告传播的客户忠诚度建立手段.Giles lury认为,这种市场需求正是呼应了人们对娱乐根深蒂固的诉求[3].美通社为了帮助企业更好地解读产品信息、争取社会关注度,拟定了企业新闻稿发布了STORYTELLING准则.可见讲好故事对长期维护企业形象至关重要.相比于单调乏味的广告文案,显然故事对受众更有吸引力.然而故事又是如何改变手受众态度、引导认知变化的呢?

2 1 赋予文本足够高的可读性

就文本而言,故事必然是最具可读性的文体之一.一个好的营销故事一定会从某种情感视角抓住受众的灵魂,牵引受众沿着作者笔触进一步阅读.从以下四个切入点进行故事创作,足以抓住受众的注意力,即笑点、泪点、痛点和槽点.笑点和泪点给受众一个可以持续跟随的关键情节,顺着故事的喜乐悲欢提供给观众一个情感缺口,让整个故事耐人寻味、欲罢不能;痛点则是恰到好处地一击“要害”,通常要求作者从体验出发,抓住受众最想了解、最想解决的问题直入主题;槽点,就是要给受众一个吐槽的理由,可以是文章本身的槽点,也可以是背景因素、时空因素、产品自身因素所裹挟的争议性话题.

2 2 培植一个“可靠”的说服环境

网络环境中,以新浪微博为代表的陌生人社交平台占有主要地位,想要培植一个“可靠”的说服环境,必须率先成为网络环境中意见领袖.主要有两种形式的意见领袖,一是拥有较高社会地位的名人,他们将来源于现实世界的人气和影响力迁移至网络,激活网络红人效应,会迅速形成“可靠”的圈层暗流;二是被赋予官方话语权的企业账号、商标账号,有赖于我国工商管理办法和商标使用法规的监督和惩戒机制,被赋权的官方账号将坐拥最为稳定的公信力和影响力.

2 3 建立情感迁移通道

故事的魅力就在于当你娓娓道来其中缘由时,听者和读者已经深深沉醉其中,好像他们就是当事人.2016年感恩节,一篇《可我还是想说,谢谢你》的文章在朋友圈大热.作者以一个创业青年视角,讲述了六个不同性格的朋友的不同际遇,平淡和温缓的叙述中透露出真切的心路历程.这就是故事的魅力——它为受众设定了“角色和思想”.当你为故事中的人物感慨时,你就已经透过故事所建立的情感通道被带入了新的情境之中,故事的说服效果就在这里.Johnson和Eagly将这种情况定义为“卷入”,即个体因自身价值观、固有认知等因素认同故事中所叙述的内容.这时,个体将被带入到故事作者的认知分析系统中,而并非被“洗脑”,是恰好碰到了既往接触过的信息从而表现出的认同.在叙事传输的过程中,受众的注意力被聚集在叙述者的故事中,是一种与现实世界隔离的状态,受众的角色会随着故事中的人物改变视角,从而忘记真实身份.

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